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Muchos negocios pequeños y medianos decidieron franquiciar y lograron crecimientos espectaculares. Sin embargo, en aquellos años, el mercado era de vendedores. Hoy, el mercado es de compradores.

El "boom" trajo como consecuencia principal, la pérdida estimada de unos 200 millones de dólares representada por franquicias que nunca se desarrollaron, cadenas que perdieron más de la mitad de sus franquiciatarios en el segundo año de operación, cadenas que han experimentado la deserción, demandas y agresiones de sus franquiciatarios y, además cadenas que han enfrentado la brutal experiencia de que sus franquiciatarios cambien el nombre del local y se queden con el menú, los colores, los proveedores y, sobre todo, con la clientela.

A partir de una pequeña comunidad de apenas una docena de empresas franquiciando en 1990, la industria ha crecido a cerca de 600 empresas en el año 2000.

Es ahora, cuando la industria inicia su segunda generación; la etapa de la tecnificación, cuando se presenta una serie de tropiezos entre aquellas franquicias de la primera generación que se enfrentan a un mercado mucho más sofisticado y demandante, más informado, más culto en franquicias, más inquisitivo y más selectivo y, desde luego, a una competencia mucho más preparada, profesional y agresiva.

Francorp dedica una buena parte de su tiempo a la re-ingeniería de franquicias existentes a través de su red mundial. Franquiciantes de todo tipo y tamaño se acercan a nosotros para obtener guía y consejo sobre cómo re-estructurar sus programas para hacer frente a las fuerzas del mercado, ya que de otra forma, temen desaparecer.

La problemática.

De entre la muy amplia problemática que encontramos en esas empresas, destacan los siguientes temas:

1. Lento desplazamiento en las ventas de franquicias
2. Franquiciatarios conflictivos.
3. Los franquiciatarios se "sindicalizan" en contra del franquiciante.
4. Los contratos de franquicia son violados impunemente por los franquiciatarios.
5. Los contratos de franquicia contienen cláusula de aprovisionamiento imposibles de cumplir por el franquiciante.
6. Existen varias versiones de Contratos de Franquicia con diferentes condiciones lo que causa conflictos entre los mismos franquiciatarios y de éstos con el franquiciante.
7. Las franquicias maestras no proporcionan asistencia real de campo en México.
8. Los Manuales de Operación son escuetos y no tienen el estilo y alcance que permita exigibilidad.
9. Los Manuales de Operación no son realmente un anexo del contrato de franquicia y por lo tanto son violados impunemente.
10. Deserciones de franquiciatarios.
11. Los franquiciatarios le cambian el nombre al negocio y siguen operando impunemente con la tecnología del franquiciante.
12. Los franquiciatarios abandonan la cadena y se afilian a otra.
13. El franquiciante no tiene control de la titularidad de los locales, por lo que los franquiciatarios pueden cambiar de nombre y el franquiciante pierde ese punto de venta.
14. Las cuotas de franquicia no son suficientes para proporcionar servicios a la red.
15. Las regalías no son suficientes para afrontar los servicios pactados en el contrato.
16. Existen lagunas jurídicas en los contratos de franquicia y por lo tanto, el franquiciante pierde exigibilidad.
17. Los franquiciatarios tienen una exagerada rotación de personal, lo que causa deficiencias en los productos o servicios.
18. Los franquiciatarios llegan a vender su franquicia sin que el franquiciante pueda controlar al franquiciatario substituto.
19. Los franquiciatarios compran productos y proporcionan servicios no autorizados, de menor calidad o radicalmente diferentes a los autorizados por el franquiciante.
20. Los franquiciatarios no se afilian a las promociones del franquiciante.
21. Los franquiciatarios utilizan la marca del franquiciante como "gancho" para vender productos de otras marcas y calidades.
22. Los franquiciatarios no pagan sus regalías.
23. Los franquiciatarios no pagan sus cuotas de publicidad.
24. Los franquiciatarios desprestigian a la cadena.
25. Los franquiciatarios no respetan las normas de operación.
26. Los franquiciatarios no reportan sus ventas con exactitud.
27. Los franquiciatarios se agreden mutuamente en el mercado.
28. Los franquiciatarios no contribuyen al mejoramiento de la cadena.

El origen de la problemática

En todos estos casos, nuestra evaluación ha descubierto ciertos denominadores comunes como causa de esta problemática:

1. Confusión al definir a su competencia: Algunos empresarios han pensado que no tienen competencia porque no hay ninguna otra franquicia de ese giro en particular en el mercado. Este es un error muy común de apreciación. La realidad es que la competencia en franquicias tiene muy poco o nada que ver con el nicho de mercado en que se encuentra una empresa u otra.
   
   La competencia está representada por otras franquicias, sin importar el giro, mientras los niveles de inversión inicial y período de recuperación sean comparables. Además, existe una competencia adicional, como son otros instrumentos de inversión, tales como Bolsa de Valores, Bienes Raíces y otras oportunidades de hacer negocio.
   
2. Confusión al definir la dimensión de su propia franquicia: Algunas franquicias han salido al mercado bajo la filosofía de que ya que no son una empresa grande, como los hamburgueseros o los pizzeros internacionales, su programa no tiene por qué ser de la dimensión de la de aquellos.
   
   La realidad es que tal vez no se han puesto a considerar que esas cadenas comenzaron, muchas como micro-empresa familiar, con un establecimiento, pequeño y desconocido en su momento y que, de no haberse preocupado por tener un programa de calidad, hoy no serían lo que son. Detectaron la oportunidad, tomaron la decisión, probablemente sacrificaron parte de sus utilidades en el corto plazo, invirtieron en aquello en lo que creían firmemente y el tiempo les ha dado la razón. Por lo tanto, el programa de franquicias debe ser altamente competitivo
   
3. Falta de Planeación Estratégica: Algunas franquicias han salido al mercado sin ninguna planeación estratégica. Consideran que simplemente teniendo un contrato (a veces copiado de otra franquicia que no tiene nada que ver con su negocio) ya disponen de los elementos necesarios para franquiciar.
   Sin embargo, de pronto se encuentran con que deben proporcionar ciertos servicios a sus franquiciatarios y que esos servicios cuestan y que nunca se preocuparon de saber ese costo y se enfrentan a decisiones de proporcionar el servicio y perder dinero o no proporcionarlo y perder la cadena. De todas formas han perdido.
   
4. En otros casos, la franquicia no se vende, tal vez porque está sobrevaluada, ya que los precios se decidieron por analogía, a la vista de algún directorio de la industria, comparando su negocio con otras franquicias que ni conocen, ni saben cómo operan, bajo la filosofía:
   
   "McDonald's cobra, por ejemplo, 50 mil dólares de cuota, pero como yo no soy McDonald's, voy a cobrar 5 mil"
   
   La cuota inicial de franquicia no tiene que ver con lo que otros cobran. Tiene que ver con lo que cuesta crear un programa y proporcionar servicios a sus franquiciatarios.

Como resultado de la ausencia de una planeación estratégica, se cometen errores graves, que han llevado a varias cadenas a la desaparición:

1. Perfil equivocado del franquiciatario: Muchos negocios crean sus franquicias como si fueran a vender autos o bicicletas,. ("Cualquiera que se aparezca por la puerta con 10 mil dólares se lleva la franquicia") sin preocuparse de pensar que van a convivir con el comprador por muchos años y que, precisamente el franquiciatario, su calidad, su visión, su compromiso y su dedicación al negocio, serán los factores de supervivencia de la cadena.
   
   De ahí que en ocasiones se otorgan franquicias a personas que nunca debieron ser candidatos viables y que lo único que van a causar son problemas, conflictos y daños (a veces irreparables) al resto de la cadena.
   
2. Falta de protección del esquema inmobiliario: ¿Cómo evitar que el franquiciatario, una buena mañana, quite la marca de la cadena, le ponga otro nombre al negocio y continúe trabajando con el mismo menú, prácticamente los mismos colores, los mismos modelos de atención e impunemente siga haciendo negocio en el mismo local, con la tecnología y los secretos aprendidos del franquiciante?
   
   ¿Se ha dado usted cuenta de que esto les ha pasado a las franquicias mexicanas pero no le sucede a McDonald's?
   
   ¿Es la capacidad económica la causa?
   
   Ciertamente ¡NO!.
   
   Es muy simple; no existe protección del punto de venta por el franquiciante. Esto se debe a que la documentación legal no tiene bases estratégicas, no existe visión de largo plazo y que, simplemente, el contrato no es exigible.
   
3. Vigencia inadecuada del contrato: Muchos negocios, al crear franquicias, piensan que la duración del contrato es una herramienta competitiva y, además, muy barata; basta con escribir un número de años, a veces excesivos ("ponle 20 años, para hacerla atractiva).
   
   La duración del contrato tiene que ver con aspectos financieros y con la capacidad del franquiciante para hacer las adecuaciones al sistema conforme pasa el tiempo, para mantener competitiva a la cadena.
   
   Esto es particularmente importante en los tiempos que corren, en los que las condiciones de mercado obligan a las empresas a estar siempre “un paso adelante”.
   
4. Documentación Legal Deficiente: Algunos de los fracasos más sonados de la industria se deben a que el contrato o bien era francamente leonino, o bien era tan débil que esas empresas se enfrentaron a invasiones de marca, franquiciatarios unificados en sindicatos, (en lugar de comités), embargos sobre los pagos de cuotas, rebeldía, uso indebido de marca y otros conflictos.
   
   Esto se presenta debido a que el contrato se hizo "en vacío", sin contar con bases estratégicas serias, o bien fue "inventado" a partir de "uno que yo creo que sirve, aunque sea de otra franquicia". Ahora, ese contrato no es una herramienta para cumplir los objetivos, no cumple su función de prevenir litigios y es, en suma, un lastre para la cadena.
   
5. Transferencia de Tecnología Deficiente:Ciertas empresas han fracasado debido a que sus manuales de operación apenas enseñaban a operar la registradora y no tenían el alcance que le permitiera al franquiciatario desarrollar su negocio desde un principio. Esta deficiencia hace que el franquiciatario sienta que el franquiciante realmente no está haciendo nada por él y, al poco tiempo, comienza a resentir el tener que pagar por algo que no está recibiendo.
   
   En otros casos, esa deficiencia ha generado costos extraordinarios en los franquiciantes, ya que deben compensarla con tiempo ejecutivo, muy valioso, haciendo que el negocio, que se planteaba como extraordinariamente rentable, arroje pérdidas millonarias.
   
6. La franquicia nunca debió haber sido creada: El hecho de que un negocio de ropa haya sido exitoso franquiciando, no significa que todos los negocios de ropa lo serán, por ejemplo. El éxito de una franquicia depende no sólo de la mercancía o de la marca, depende de una serie de decisiones cuidadosamente tomadas, en base a experiencia, habilidad de planeamiento, comprensión de la magnitud del compromiso que se adquiere al motivar a una serie de inversionistas a participar en un negocio, y tener el compromiso de conducir la cadena por el camino del éxito.
   
   Para complementar esta información ver: Por qué fracasan las franquicias

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